Конкурентная разведка для бизнеса: как стать номером 1?

Владимир Якуба, специалист по продажам и хедхантингу, бизнес-тренер
24 июля 2017 г.

Без здоровой конкуренции бизнес не развивается. Бизнесмены, которые считают лишним присматриваться к конкурентам и совершенствовать свои идеи, остаются позади. Такой прием как конкурентная разведка как раз и помогает бизнесу развиваться. О конкурентной разведке и ее значении для стартапов и среднего бизнеса я расскажу сегодня.

По сути, бизнес-разведка — информационно-аналитическая деятельность. Она позволяет собрать информацию о конкурентах в мягкой корректной форме. Это не промышленный шпионаж, который не брезгует прибегать к незаконным методам сбора информации — кражи документов и прослушиванию офисов. Бизнес-разведка законна и этична. Она помогает узнать сильные и слабые стороны оппонентов, проанализировать возможности вашей компании и предпринять необходимые меры по завоеванию большей доли рынка.

Когда я говорю об этичности бизнес-разведки, то не имею ввиду категории «хорошо-плохо», «культурно-некультурно». Руководителю следует различать этику в конкурентной борьбе с личной моралью. На мой взгляд, этика в бизнес-разведке тесно связана с категорией «репутационный риск». Потеряв репутацию, вы рискуете потерять доверие потенциальных клиентов. Они не захотят сотрудничать с преступниками. В этом случае никакая разведка не поможет привлекать новых покупателей и развивать бизнес.

Если у вас есть конкуренты, вы должны знать о них все. Критерии поставок, комплектация, гарантия, стоимость владения и прочее. Для удобства работы предлагаю вам самим сделать следующую таблицу сравнительных характеристик вашего товара. Составьте список ваших главных соперников на рынке и оцените их деятельность по следующим критериям: цена, условия поставки, акции, гарантийный срок и другие особые условия. Анализ таких данных помогут выявить вам ваши сильные и слабые стороны и конкурентные преимущества.

Такие данные можно получить во время телефонного разговора с представителем предприятия, по факсу или электронной почте. Можно получить информацию от секретаря.

Помимо этого, есть еще четыре распространенных сегмента, которые вы можете задействовать.

1. Сотрудники компании-конкурента. Вы позвонили в офис компании-конкурента. Секретарь назвал два имени. Вы поговорили с директором — не получилось. Тогда переключаемся на все отделы подряд: бухгалтерию, отдел кадров, отдел маркетинга и другие.

Таким образом, можно узнать информацию о тех, кто занимается закупками, маркетингом и прочее.

Хочу заметить, что речь идет не о шпионаже и подкупе сотрудников. Получить информацию от сотрудников компании-конкурента можно под каким-нибудь предлогом, распространенным в деловой жизни. Делать это лучше с помощью привлеченных со стороны сотрудников консалтинговых компаний, а не силами своего персонала.

2. Бывшие сотрудники. Почему бы не спросить о деятельности конкурентов у тех людей, которые владеют первичной информацией? Беседа по душам с общим партнером или бывшим клиентом/ сотрудником порой приносит больше результатов, чем трехнедельный мониторинг документации конкурентов.

3. СМИ. Много полезной информации можно найти и в средствах массовой информации. Достаточно ввести в поисковую строку интересующее название или фамилию, и вы получите десятки статей и публикаций.

Информация сейчас публикуется в интернете в открытом доступе, но не всегда самой компанией. Для сбора подобной информации есть немало порталов. Незаменимый помощник в конкурентной разведке — Google Alerts. Он позволяет следить за тем, что делают ваши конкуренты. Оповещение Google приходят в виде сообщений на ваш адрес электронной почты при появлении новых результатов поиска, видеороликов, статей или сообщений, по ключевым словам, источникам и темам. Это служба полностью русифицирована, так что пользоваться ей легко и просто, а результаты превосходят все ожидания. Другой помощник — онлайн шпион SpyFu. Вы просто указываете нужные вам сайты, а SpyFu делает все остальное — оценит возможности и перспективы конкурентов и оформит отчет о сделанной работе.

4. Соцсети. Данный источник информации тесно связан с другими тремя. Через социальные сети вы можете связаться с работающими и бывшими сотрудниками или тщательно изучить профиль самой компании-конкурента.

Конкурентную разведку еще иногда сравнивают с бенчмаркингом (англ. bench — место, marking - отметить). Он представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, в первую очередь конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Бенчмаркинг сравнивает свои товары или услуги с аналогичными, и не стоит его путать с жесткими видами изучения конкурентов, типа промышленного шпионажа или другими подобными методами. В Японии, бенчмаркинг — это основной инструмент развития бизнеса. Компании-конкуренты там обменивается опытом по взаимному желанию. При бенчмаркинге используется информация, находящаяся в открытом доступе. Ее получают с помощью опросов, при этом анализируют позиции конкурентов на рынке.

Нет универсального алгоритма проведения процедуры бенчмаркинга, каждая компания разрабатывает ее самостоятельно. Я рекомендую алгоритм, которым пользуюсь как руководитель агентства Tom Hunt:

1. Выбор конкретной функции бизнеса производителя или продавца;

2. Создание параметров, по которым будет проходить сравнение. Это может быть один критерий, а может быть и группа;

3. Сбор информации о похожих производителях или продавцах;

4. Тщательно проанализируйте собранную информацию;

5. Разработка проекта тех изменений, которые будут внесены в эту функцию;

6. Подготовка экономического обоснования планируемых изменений;

7. Внедрение необходимых изменений в практическую деятельность компании;

8. Контроль хода внедренных изменений.

Шесть лет назад я был на конференции «Marketing One» в Москве. Там выступал текущий пиар-директор компании «Nestlе», уже тогда ему было почти 80 лет. Он рассказывал о том, что в 70-е люди не заморачивались, что находится внутри автомобиля. Менялись только решетки и немного внешний вид автомашины. Сегодня, продолжал он, практически ничего не изменилось и по гарантиям, и по характеристикам. Отличия, конечно, есть, если действовать по следующему принципу: проводим бенчмаркинг, выбираем все самое лучшее — это составляет 90% продукта, и только 10% — собственные нововведения. На основе полученных данных в ходе предварительной работы создаем собственный новый продукт. Без дополнительной информации работать гораздо сложнее.

Отмечу, что в бизнес-разведке категорически запрещено красть документацию из офиса конкурентов, запрещено устанавливать в офисах прослушивающую и записывающую аппаратуру. Так же не совершайте псевдозаказы у компании конкурента для выяснения необходимой информации, или открывать «мертвые» вакансии. В собственной практике я сталкивался с ситуациями, когда рекрутеры приглашают на собеседование сотрудников конкурента. На собеседовании в интервью специалист по подбору персонала задает вопросы о предыдущим месте работы, просят рассказать о кадровой политике или о технологиях в ваших проектах. Кажется, ничего особенного, но если поставить себе цель выяснить будущие планы конкурента, то они становятся не столь безобидными.

Конкурентная разведка — это неотъемлемая часть современного бизнеса. С ее помощью вы сможете развить свой бизнес, а можете и разрушить его. Главное — во всем знать чувство меры и не забывать про этику и мораль.


Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования